La mayor red social profesional del mundo, LinkedIn, ha analizado, por primera vez, la evolución del sector de los medios, el periodismo y la comunicación en España, y las conclusiones de su reciente informe son reveladoras.
La demanda de talento en el sector se está desplazando del núcleo tradicional de los medios -donde se registra una oferta plana o en descenso- hacia ámbitos como la publicidad, la consultoría y la tecnología, que buscan a periodistas para llegar con más éxito a las audiencias. Periodistas con perfiles “híbridos”, es decir, que dominen no sólo la producción de contenidos de calidad, sino también su distribución.
En una conversación con EFE, la responsable editorial de LinkedIn para España y América Latina, Virginia Collera, explicó los principales hallazgos del estudio y por qué la irrupción de la IA, curiosamente, puede abrir una interesante oportunidad de empleo a los periodistas profesionales.
¿Cuáles son las principales conclusiones de vuestro estudio y cómo lo habéis realizado?
Tenemos una división que se llama Economic Graph, que es como el servicio de estudios de LinkedIn; son todos estadísticos, científicos de datos que se encargan de hacer estos estudios. En este concreto se tomaron datos del sector en España. Son datos anonimizados, evidentemente, que nos sirven para ver cuál es el dibujo, por dónde va el sector. De hecho, en la mayoría de los rankings que nosotros hacemos la metodología es la misma: se estudia un intervalo de tiempo con personas con determinadas características, pero evidentemente no sabemos quién es tal o cual persona, pero sí que vemos cuántos perfiles hay y cuál es su evolución en un periodo de tiempo, cómo han cambiado de trabajo, a partir de lo que ellos mismos publican. Es información pública. Con datos internos de la herramienta Recruiter hemos visto que han decrecido en un 1% en el último año las ofertas de empleo. Y también hemos visto que el 10,8% de las personas que trabajan en este sector ha cambiado de trabajo. Dos ideas o dos claves que para nosotros son muy reveladoras.
En los sectores tradicionales donde hemos trabajado los periodistas la contratación es plana e incluso baja. La demanda en medios tradicionales baja, pero está aumentando la demanda de periodistas en otro tipo de empresas: en servicios publicitarios, en consultoría, en tecnología están reforzando sus plantillas con periodistas. No es novedoso, pero sí que es una constatación. En EE.UU. es alucinante, últimamente, la cantidad de empresas que están contratando a periodistas. Están formando equipos editoriales para contar historias de manera humana, que se distingan de la IA y del contenido sintético que abunda tanto.
Una de las claves es el posicionamiento GEO (Generative Engine Optimization) Se ha oído hablar mucho del posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), pero ahora lo importante es que se esté bien posicionado en el modo IA de Google y en todos estos chatbots. De hecho, LinkedIn es una de las principales fuentes de información de los chatbots que todos usamos y que, evidentemente, la gente joven utiliza mucho más que nosotros, no solo para su vida profesional, sino para su vida en general.
Entiendo que se prefiere a periodistas no solamente porque somos buenos contadores de historias o, mejor, contadores honrados de historias reales, sino porque las contamos -al menos, los que son jóvenes- adaptadas a esas exigencias de posicionamiento.
La IA no escribe como nosotros. Todos sabemos detectar lo que está escrito por la IA…
… por ahora, …
Sí, de momento, pero vengo leyendo artículos que afirman que escribir es una capacidad que la IA no va a poder tener. Hay artículos optimistas en el mundo anglosajón que aseguran que los periodistas tenemos aquí una oportunidad, porque esto es algo que nunca la IA va a ser capaz de hacer, escribir como un humano. Porque un humano, cuando se sienta a escribir, depende de la mochila que lleva, de lo que tiene en su cabeza y en su vivencia para expresarse, mientras que la IA es un conjunto de unos y ceros bastante previsible. La IA escribe sobre lo ya escrito, entonces, probablemente, no te va a dar un punto de vista muy novedoso.
Y la segunda conclusión importante es que un periodista ya no es sólo una persona que escribe bien o que sabe hacer un corte de audio o que hace una buena información para un medio audiovisual; tiene que entender el resto de la cadena de distribución. Es decir, okey, tú has hecho un artículo fantástico, pero a partir de aquí tienes que entender cómo se distribuye en redes sociales, en cuál de ellas, a qué hora, etc. Hay que tener en cuenta los canales de la compañía, del medio, y los canales de la propia persona, es decir, toda esa parte de la que antes el periodista no se ocupaba. O por lo menos en mi experiencia yo no me ocupaba: yo estaba en El País, escribía mi artículo y decía ‘hasta luego’. Entonces, las habilidades que tienen que ver con la gestión de redes sociales, con la creación de vídeo, son muy importantes.
¿Detectáis esas necesidades en las ofertas de trabajo?
Y también cada vez hay más profesionales con esas skills dentro de su perfil de LinkedIn. Están cada vez más presentes tanto en los perfiles de los profesionales que tienen cuenta en LinkedIn como en las ofertas de trabajo que demandan este tipo de profesionales. Está en ambos lados.
¿Qué otras tendencias revela el informe?
Esto que comentábamos a propósito de controlar toda la cadena para mí está conectado con algo que ya vemos en los medios y que creo que vamos a ir viendo más: el hecho de que, además de los canales sociales que tienen los medios, cada vez es más importante que los periodistas tengan sus propios canales para contar la información. Hay un mayor personalismo en los medios, no sólo de los que están arriba, sino de los que hacen la información. ¿Por qué? Porque ante tanta IA, ante tantas fake news, ante tanta desinformación, tú quieres que te lo cuente una persona, tú te fías de esa persona a la que sigues y que te lo está contando. Es un fenómeno que vemos. Escuchaba hace poco en un podcast que periodistas de The New York Times se quejaban de que no solo tenían que escribir, sino que además tenían, luego, que hacer el vídeo o hacer el podcast, porque no era suficiente; se les exigía ser creadores de contenido a los propios periodistas.
Pero eso plantea un debate enorme en los medios que enfrenta a dos escuelas: los más jóvenes, deslumbrados por el brillo de ‘periodistas-celebridades’ que son profesionales muy exitosos con una audiencia tremenda dentro de una línea ideológica, y la otra escuela que considera que, por ejemplo, para una agencia de noticias es clave ser percibidos como neutrales y objetivos, porque es la base de nuestra credibilidad. ¿No es así?
Sí, entiendo el debate, de hecho lo he vivido también, pero creo que por aquí vamos un poco, por que ese periodista me cuente las cosas, o sea que me hable solamente de su información, no de otras cosas, pero que me la explique, me dé contexto. O sea, hacer estrategias online. No solo activamos los canales del medio, sino que además activamos a los periodistas. Es una inversión de recursos tremenda y no es fácil ejecutarla, porque los periodistas ya tienen muchas cosas que hacer, y ahora, además, tener presencia en redes sociales. Yo misma soy consciente de que es tiempo y dinero, pero es algo que está funcionando. Esta semana nos llegó el informe del Instituto Reuters acerca de dónde se informan los jóvenes y la respuesta es que se informan en las redes sociales, no quieren seguir a los medios, quieren que personas de los medios se lo cuenten en sus redes.
¿Habéis constatado que se trata de una estrategia exitosa?
No tenemos datos específicamente de medios, pero sí de páginas de empresas. Lo que las empresas ponen en sus páginas tiene menos impacto que lo que dicen sus trabajadores o sus directivos. Si el mismo mensaje lo dice una persona, el impacto es totalmente distinto a si lo dice la empresa, porque quieres que te lo cuente una persona. Es algo que tenemos que aprovechar, tenemos que ver cómo desde las compañías, desde los medios, aprovechamos el poder de las personas.
En el equipo de LinkedIn, ¿qué relación tenéis con la IA?
Lo que nos está dando LinkedIn son herramientas de IA para automatizar procesos. Como equipo pequeño que somos, la IA nos está ayudando. En realidad, ha habido IA desde el minuto uno. Es la IA ‘generativa’ con la que ha habido un cambio. En el feed de LinkedIn siempre ha habido IA, ahora hay más. Nos permite analizar una mayor cantidad de información. Desde hace un mes y pico hay una forma distinta de clasificar la información. No sé cuántas publicaciones se realizan por minuto en LinkedIn; son millones. Lo que consigue la IA es analizarlas y decirte a ti, que trabajas en tal sector y estás conectado con profesionales del mismo sector, que te va a dar ese tipo de información que te interesa. Es decir, nos está ayudando a personalizar más lo que tú ves en el feed para que te interese más.
Lo que está intentando LinkedIn, desde la tecnología y también desde el equipo editorial, es apostar por la relevancia y por la calidad y por que, cuando tú entres a LinkedIn, veas cosas que para ti son interesantes y relevantes, y que cada uno tenga una experiencia distinta al entrar en la plataforma, porque cada uno tenemos puestos de trabajo distintos e intereses distintos.
Hay tres motivos para venir a LinkedIn: el primero es buscar trabajo, evidentemente; el segundo es hacer networking; pero el tercero, y en esto ya llevábamos años con encuestas sucesivas, es estar al tanto de la actualidad tanto general como de la de tu sector. Y esta es una razón que creo que pasa muchas veces desapercibida y que cuando yo entré aquí hace siete años no existía. La gente entra en LinkedIn para enterarse, sigue la información que hacemos nosotros y luego sigue a la gente de su sector y sigue a las compañías. Y se enteran de un vistazo de qué está haciendo la competencia. Te dicen: ‘yo lo primero que hago por las mañanas es entrar a LinkedIn y mirar qué hace uno y qué hace otro, porque así cuando voy a una reunión estoy preparado y sé lo que está haciendo mi sector, mi competencia’. Me han llegado a decir, gente más joven: “Es que, para mí, LinkedIn es mi periódico y Youtube, mi televisión”. La información y estar al tanto de la actualidad ya está aquí, y además en España específicamente. Esto sí que os lo puedo contar porque sí que tenemos datos, mejores datos que otros compañeros europeos, de venir a LinkedIn para leer actualidad, para leer puntos de vista de otros. Tenemos unas cifras de lectura altas, lo que demuestra que hay un apetito por ello. Todos los días no buscas trabajo, todos los días no haces networking, pero todos los días sí que te interesa estar informado de qué va la cosa, y eso es algo que desde el equipo editorial reforzamos.
La vuestra no es una red en la que participen los menores, pero ¿os preocupa la regulación que el Gobierno pretende de las redes sociales?
La gente llega a LinkedIn cuando está formándose en la universidad y va a dar el salto al mercado laboral, entonces ahí ya tienes superada esa cuestión de la edad. No es un debate que veamos, de momento, que nos afecte a nosotros.
Y sobre la amenaza de las fake news, ¿cómo controláis o vigiláis que los contenidos que circulan en vuestra red no empiecen a ser tóxicos o que haya gente que deliberadamente os quiera hacer daño difundiendo desinformación?
LinkedIn tiene unas normas para estar en comunidad, eso es lo primero. Son unas normas que están publicadas y que todo el mundo debe cumplir para estar en este ecosistema, porque no todo vale. Y eso se ejerce en la práctica. Todos los usuarios tienen ese botón por el que pueden denunciar a usuarios que consideran que están infringiendo las normas. Además, hay determinados protocolos. Tú puedes decir esto es acoso, es difamación; eso se estudia y hay personas a las que se les ha restringido la cuenta. Esto lo hacemos porque, además, es un ecosistema distinto al de otras redes sociales. Esta es una red social profesional. Hay muchas empresas también haciendo negocios aquí. Entonces es importante mantener un contexto saludable.
Y esto lo ejecutamos y os aseguro, porque yo he denunciado a unos cuantos, que sucede. Por ejemplo, eliminamos constantemente cuentas falsas. Entre enero y julio se eliminaron y se bloquearon el 97% de las cuentas falsas detectadas. No sé si lo habéis visto alguna vez, pero a veces te dice LinkedIn ‘puede ser que en tu cuenta haya disminuido el número de seguidores, porque estamos haciendo limpieza’. Continuamente se buscan cuentas falsas y se bloquean. O sea, es un ejercicio que está siempre pasando en LinkedIn, porque somos más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo. Somos una red social profesional; el apellido ‘profesional’ pesa mucho, pero eso no quita para que haya gente ‘creativa’ que no hace las cosas bien.
Aparte de la herramienta de denunciar contenido lo que sí estamos intentando es que la gente se verifique. No sé si habéis visto esos perfiles que tienen como un check negro. Eso significa que ese perfil, esa persona, es real, porque tiene su correo del trabajo y ha registrado su DNI o su pasaporte y ha sido verificado. Cada vez estamos haciendo más hincapié en ello y ya hay más de 100 millones de cuentas verificadas.
Entre los medios de comunicación y las plataformas digitales se libra una batalla a propósito de la remuneración por el uso de nuestros contenidos sujetos a derechos de autor. Has mencionado que uno de los servicios de LinkedIn a sus usuarios es ponerles al corriente de la actualidad a partir de publicaciones de los medios. ¿Es así?
El usuario tiene que tener configurado el poder recibir comunicaciones del equipo editorial de LinkedIn, o sea, no todo el mundo por defecto las recibe. ¿Qué hacemos nosotros? Un periodista se encarga, leyendo distintos medios, de hacer esta información y luego lo que selecciona son puntos de vista de medios o de periodistas o de miembros de la comunidad. Lo que hacemos es que os enlazamos para que luego ese tráfico os vaya a vosotros.
¿Y la relación con Bruselas?
Estamos muy alineados con ellos. Hay personas, creo que sobre todo del equipo de Francia, que se reúnen periódicamente allí. Nosotros hemos pasado informes a Bruselas de la información que hacemos, para que os hagáis una idea, cuando se produjo la pandemia o cuando la dana, que hubo muchas fake news. Cuando se produce este tipo de hechos, lo que hacemos es que si tú buscas en LinkedIn “dana”, o si buscas “covid”, te va a salir un banner que te va a decir ‘aquí tienes la última información actualizada de fuentes oficiales’, eso es lo que te va a traer la búsqueda, y luego ya puedes si quieres ver otras cosas, pero ponemos este banner para advertirte. Normalmente, lo que hacemos es decir ‘consulta la información en medios verificados’. Se trata de un proceso humano, no IA. Nosotros seguimos trabajando bastante manualmente para hacer la información. Hay una política muy clara: en la información no hay IA. EFE
